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    歐洲展會的獨特風格

       受歷史傳統、地域和文化因素的影響,世界各國的展覽會呈現明顯的地域特點,具有各自不同的辦展風格。
       從總體上看,歐美展覽會的質量、貿易效果和辦展水平都高于其他地區,基上代表了當今世界展覽業發展的最高水準。
       而且,細微之處比較,歐美展覽會在辦展方式和展覽會風格方面,存在明顯的差異,形成各自不同的特點。
       我國企業出國參展最多、最集中的是歐美展覽會,深入細致地分析歐美展覽會間的不同與區別,不僅有利于進一步做好出國展覽工作,也有利于在比較中學習和借鑒西方先進的辦展經驗和成功的辦展模式,以便在與世界接軌中逐步摸索和形成有中國特色的辦展風格。
       本文著重從歐美展覽會的比較中,分析和探討歐洲展覽會的風格與特點。
       一、展覽會數量和規模的角度比較,歐洲的展覽會明顯地具有數量多、規模大的特點。據統計,每年在歐洲舉辦的貿易展覽會約占世界總量的60%,而且歐洲展覽會展展會規模巨大,參展商數量和觀眾人數眾多,絕大數世界性“航母”級超大型和行業頂級展覽會都在歐洲舉辦。在這方面,德國可堪稱最典型的代表。世界著名的國際性、專業性貿易展覽會中,約有三分之二都在德國舉辦。按營業額排列,世界十大知名展覽公司中,也有六個是德國的。每年,德國舉辦的國際性貿易展覽會約有130多個,凈展出面積690萬平方米,參觀商逾千萬,參展商17萬家,其中有將近一半的參展商(約為48%)來自國外。
       二、從歷史的角度比較,歐洲當之無愧是世界展覽業的發源地,具有十分悠久的歷史。而且對歐美展覽會歷史淵源的考察,還可使我們清楚地看到,歐洲展覽會比北美展覽會具有更強的貿易性。
       據考證,早在公元710年,法國北部的圣丹尼省就舉辦了一個大型的展覽會,參展商多達700余家。到公元11世紀,德國的法蘭福已成為一個重要的城市,它于1240年獲得當時皇室的批準,每年在法蘭克福舉辦一屆秋季國際博覽會。到15世紀,萊比錫和許多其他歐洲國家的城市都相繼成為著名的世界展覽大城市。在考察世界展覽業發展的歷史時,現代意義上的貿易展覽會最早誕生在德國,因此,一般認為,德國是世界貿易展覽會的發源地。現代貿易展覽會與傳統廟會式展覽會間一個重要的差別是,現代貿易展覽會以展出樣品為主的展覽會,開創了現代貿易展覽會之先河。
       歐洲的展覽會是從中世紀的“周市”發展而來。周市(WEEKLY MARKETPLACE)是指每周辦一次的集市貿易,如古羅馬地魚市、米市、油市等,都是專門為買賣雙的交易活動作為辦展的宗旨,因而歐洲的展覽會一直具有很強的貿易性。
       對早期北美展覽業的起源史,現在尚沒有詳細歷史的記述。一般認為,北美展覽會開始于18世紀,是直接從西歐傳過來的,這些展覽會剛開始主要集中在早期殖民城市波士頓舉辦。1765年,美國第一個展覽會在溫索爾市誕生,而加拿大的第一個展覽會則誕生于1792年,當時是由加拿大尼亞加拉聯邦的一個農業組織發起和舉辦。
       北美展覽會起源于專業協會的年度會議。起初,展覽只作為年會會議的一項輔助活動,而且只是一種信息發布和形象性展示,展覽會的貿易成交和市場營銷功能曾在很長一段時間里并不為企業所重視。這就是為何現在仍有許多美國展覽會與專業協會年度會議的合在一起、同時舉辦的重要的原因。由于北美展覽會的貿易性不及歐洲,因此貿易展覽會在歐洲企業開展市場營銷和貿易促銷中所發揮的作用大于其在北美所發揮的作用,從而導致歐美企業對展覽會的重視和利用程度也存在較大的差異。
       據統計,歐洲企業編制市場營銷費用年度預算中,用在參加展覽方面的費用約占其總預算的50%;而美國企業用在這方面的費用只占其年度市場營銷費用預算的16.5%。
       三、從國際性的角度分析,歐洲展覽會比北美展覽會更具國際性。
       到歐洲參加和參觀展覽會的參展商和參觀商經常有一個共同的感受——歐洲展覽會上,有僅參展商來自世界各地,而且觀眾也同樣來自四湖四海;在那里,展覽會影響早已超出國界和地域的限制,就成一了項項各副其實的國際盛事。因此,我們在選擇歐洲展覽會和確定參展目標時,就不能把眼光和考慮問題的著眼點僅僅盯在展覽舉辦所在的國家上,而應充分考慮歐洲展覽會的國際影響力。比如,在作出是否到德國參加展覽會的決定時,不能僅僅考察德國市場的容量,還應把展覽會所能影響到的國家的市場也充分考慮在內,因此在這里,市場容量是多國的和寬范圍的。難怪有不少的參展商在談到利用展覽會開拓歐洲市場時,都有這樣的心情體會:開拓意大利市場,不一定非得到意大利去參展,去德國參展,下單最多的不一定總是德國公司,意外的收獲是常有的。

       與歐洲相比,美國雖然可堪稱是世界性經濟強國,但美國展覽會的國際性遠不及歐洲。在大多數情況下,美國展覽會更多地是為了滿足美國各州間貿易往來的需要,稱其是“州際貿易展覽會”也許更為確切。在美國展覽會上,最活躍的交易是在批發商和零售商間進行,外國參展商的成交常常是小批量的,單個合同成交額一般都小于歐洲。盡管如此,由于美國國內市場容量巨大,美國展覽會對國外參展商的吸引力仍然不小,歐美展覽會仍然是我國參展企業出國參展的首選目標。

       歐美展覽會間產生這種差別的原因主要是,與北美的美國和加拿大相比,歐洲各國地域相對狹小,企業進行市場營銷的目標群和產品的購買群也相對較小。因此,歐洲企業傳統上就十分重視國際貿易,一直積極活躍在國際市場上和國際貿易領域內。與此相關的另一個重要原因是,歐洲市場屬于非同質性混合型市場,市場內每個國家都有不同的語言和不同文化背景、不同的文化傳統。在這情況下,歐洲企業如選擇通過電話聯系的方式或通過印刷、發布和直接郵寄產品廣告宣傳材料的方式進行市場營銷,其費用相對較高;而貿易展覽會因其能較為有效地把各地的推銷和購買高吸引在一起,即方便成交,又能節省費用,從而使歐洲展覽會受到參展商和參觀商的共同青瞇。據統計,在歐洲貿易展覽會上,平均約有30%-40%的觀眾和參觀商是來自展覽會舉辦地以外的國家,質量高、數量大的專業觀眾反過來刺激各國參展商的參展欲望和參展熱情,使歐洲展覽會的國際化程度和國際性不斷提高。

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